Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы
На заметку
Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.
Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».
Цитаты
Актуализировать потребности и продвигать ценности
«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся»25.
«Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности»26.
«Американская мечта была обнародована <…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность»27.
Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.
Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство28.
Стимул к размышлению
Как выбрать ведущий мотив?
Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.
«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <…>
Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим»29.
Уточним понятия
Рекламная кампания, рекламная стратегия, рекламная идея
Рекламная кампания:
1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;
2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей30.
Рекламная стратегия (что?):
– содержание рекламного обращения;
– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (по Ю. К. Пироговой).
Рекламная идея (как?):
– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;
– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии (по Ю. К. Пироговой);
– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения (по Е. Павловской).
Сравните31
Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.
Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.
Коммуникационная стратегия кампании (рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:
– стратегии позиционирования товара;
– творческой (креативной) стратегии;
– стратегии медиаразмещения.
Ю. К. Пирогова32, обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина33.
Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «творческая стратегия рекламы» является комплексным.
Понятие «творческая стратегия» охватывает:
1) аудит маркетинговых задач;
2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;
3) бюджет;
4) ключевые стратегические решения.
Ключевые стратегические решения:
1) цели рекламы;
2) целевая аудитория рекламы;
3) концепция продукта:
– конкурентные преимущества;
– имидж;
– индивидуальность товара.
4) заявление о позиции товара;
5) концепция рекламного обращения;
6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;
7) план средств рекламы;
8) план продвижения;
9) анализ34.
Цель разработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.
Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.
Главная цель творческой стратегии:
– создание рекламного образа товара (ТМ, фирмы) (Е. Э. Павловская);
– разработка и реализация творческой идеи (Р. Росситер, Л. Перси);
– разработка концепции продукта и стратегии обращения (К. Бове, У. Аренс);
– разработка содержания конкретного рекламного обращения (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); и др.
Факты и цифры
Стратегия и тактика в русской рекламе 18—19 вв.
Л. Л. Геращенко35, анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю.
Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»
Тактика была способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.
2.2. Основные типы творческих стратегий
Какую стратегию выбрать: рациональную, эмоциональную или комплексную?
Что, в первую очередь, влияет на выбор творческой рекламной стратегии:
– особенности товара?
– мотивы, потребности и ценности потребителя?
– ситуация на общем и конкурентном рынке?
Авторитетное мнение
Выбор стратегии зависит лот конкурентной ситуации
Как отмечает А. Н. Назайкин, выбор стратегии рационального или эмоционального типа во многом зависит от того, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет данный товар, а также от рыночной ситуации36.
Сравните
Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности движут потребителем: утилитарные или гедонистические37.
Основные типы творческих рекламных стратегий38:
– рационалистические;
– проекционные;
– смешанного типа.
Уточним понятия
Рационалистические, проекционные и смешанные рекламные стратегии
Рационалистические стратегии – рекламные стратегии, в которых доминирует вербальная информация, аргументация строится на логических доводах.
Проекционные (трансформационные) стратегии – рекламные стратегии, которые воздействуют на эмоциональную сферу и в большей мере ориентированы на невербальные каналы передачи сообщения (образы, музыкальный ряд и т.п.). В рекламном обращении создается привлекательный для потребителя образ, настроение или чувство; позитивное отношение к создаваемому образу превращается в позитивное отношение к марке (∆ «перенос ценностей»).
Стратегии смешанного типа – наиболее распространенный тип рекламирования, когда тесно связаны эмоции, чувства и логические доводы.
Классификация
Формальные и содержательные характеристики рекламы
Классификация рекламных стратегий Х. Кафтанджиева является основой анализа формальных (способ выражения) и содержательных характеристик рекламы.
На формальном уровне Х. Кафтанджиев выделяет:
– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;
